День поддержки людей с церебральным параличом проводится в первую среду октября. С 2019 года в России в этот день запускается благотворительная акция «Доброшрифт». В 2023 году проект, состоявшийся 4 октября, собрал около 4 миллионов рублей и привлёк к участию более 35 миллионов человек, а также доказал, что успешная благотворительность — это про грамотный маркетинг.
Что такое «доброшрифт»?
«Доброшрифт» — проект, созданный в поддержку детей с синдромом детского церебрального паралича (ДЦП). Проект создали два благотворительных фонда: «Подарок ангелу» и «Добро». 33 ребёнка, подопечные фондов с синдромом ДЦП, написали по одной букве, а дизайнеры преобразовали это в шрифт, который амбассадоры проекта впоследствии используют.
Публичные деятели, медийные личности, артисты, музыкальные исполнители, политики, СМИ, частные и государственные предприятия принимают в нем участие. Люди меняют аватарки, добавляя к ним подписи с доброшрифтом, фотографируются в фирменных толстовках проекта и рассказывают об акции в социальных сетях.
«Доброшрифт» как рекламный кейс
4 октября необычные буквы заполонили виртуальное и физическое пространство. Екатерина Мизулина, Анна Хилькевич, Максим Матвеев, Владислав Лисовец, Тимур Родригез, Андрей Григорьев-Апполонов, Андрей Бебуришвили, Анна Покров, Эльдар Джарахов и ещё более 300 медийных персон надели толстовки с доброшрифтом и показали это в социальных сетях. Первый канал, Газета.ру, СТС, Матч.ТВ и ещё более тридцати СМИ изменили буквы своих логотипов на буквы из доброшрифта, а некоторые телеканалы использовали их и в субтитрах. На более чем тысячи экранах наружной рекламы и такси появилась информация об особой дате, написанная доброшрифтом. Кроме этого, в проекте поучаствовали государственные и частные организации — маркетплейсы, супермаркеты, банки и другие.
За первые сутки проект собрал 3 787 000 рублей, которыми можно оплатить более 3000 часов реабилитационных занятий для детей с ДЦП. Успех проекта объясняется обилием визуальной рекламы. Молодежь замечала странные буквы у известных блогеров и тиктокеров, более старшее поколение — у заслуженных артистов российской эстрады. Те, кто 4 октября не доставал телефон, обращали внимание на уличные экраны и такси. А те, кто решил закупиться продуктами и товарами для дома, замечали новые логотипы Магнита и Wildberries.
«Доброшрифт» — пример сочетания благотворительности и грамотного маркетинга. Проект напрямую работал с осведомленностью аудитории, как это делают коммерческие предприятия. Люди видели кривые буквы в интернете и на улицах Москвы, хотели разобраться в новом тренде и попадали на страницу «Доброшрифта». Визуальная реклама и возможность многоканального участия принесли акции успех.
Можно сказать, что проект использовал приём трейд-маркетинга, в котором каждый последующий покупатель становится промоутером. Пример этого проекта доказывает, что для успешной благотворительности необходимы каноны бизнес-моделей, когда продают не товар, а смысл.
«Некоммерческие проекты работают чаще всего не со сформированной потребностью пользователей, когда им достаточно просто дать возможность сделать пожертвование, а создают желание жертвовать с нуля. В этих условиях без использования маркетинговых приемов деньги закончатся раньше, чем пользователь пройдет по всей воронке до платежа. Умело использованная комбинация приемов делает работу фондов возможной», — прокомментировал акцию руководитель фандрайзингового агентства Mercy.Agency Евгений Зубов.
Как грамотный маркетинг помогает детям с ДЦП?
Кампания охватила максимально широкую аудиторию, людей всех возрастов и социальных статусов. Это один из месседжей акции: благотворительностью может заниматься каждый. Чтобы принять участие в проекте, человеку необязательно перечислять огромные суммы в фонд. Он может сделать репост в социальных сетях, на день поменять фотографию, добавив к ней надпись с доброшрифтом (отредактировать фотографию можно прямо на сайте проекта) или купить фирменную толстовку.
В России на каждую 1000 рожденных приходится от 4 до 13 детей с ДЦП. На постоянную реабилитацию каждого необходимы деньги. Одна толстовка с доброшрифтом стоит около 4 тысяч рублей. Этой суммы может хватить на одно реабилитационное занятие. Человек, купивший толстовку, не просто вносит эти 4 тысячи рублей в фонд. Он надевает мерч, показывает его на улицах и в социальных сетях, и тогда уже тысячи людей покупают такие же толстовки. Они узнают, что каждая выведенная буква на их одежде стоила ребёнку огромных усилий, и рассказывают о проекте другим. Так собирается сумма, значительно превышающая стоимость одной толстовки.
Представляем нового автора нашего сайта — Анастасия Цвиркун.
Анастасия о себе: «Студентка Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПБГУ, направление журналистика. Есть опыт стажировок в школьных и студенческих СМИ. Пишу про людей и для людей на самые разные темы: психология, бизнес, наука, культура и другие. Сейчас внутри университета развиваю тему благотворительности: рассказываю о ней в социальных сетях, помогаю в организации мероприятий (например, новогодней благотворительной ярмарки СПБГУ)».
